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關(guān)鍵時刻怎能感冒——海王銀得菲廣告創(chuàng)作紀(jì)實
作者：葉茂中 時間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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搏命生涯，快！快！快！
最近一段時間過著幾乎搏命的日子。事實上搏命很不好，尤其對身體不利。但當(dāng)趕活和搏命幾乎成為一種生活和工作方式時后海已來不及。這是做廣告人必須付出的代價。
偶爾碰到一位廣告界的朋友，見面問：“葉茂中你怎么還在搏命？”
這讓我很不好意思，因為他這句話讓我感到搏命是某種能力不夠而不得不使用的手段我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰都搏命。在廣告界我還真的少見不搏命就可以把廣告做好的，要不他一定是個天才。天才一百萬人當(dāng)中才有兩、三個，他居然就是真讓人羨慕。
此刻是2001年6月20日凌晨3點30分因為某件事沒有處理完我不得不堅持一邊在電話機旁等候，一邊惜這張白紙
和筆寫點感受，以便對付陣陣?yán)б獾囊u擊。
生活當(dāng)中很多事都可以對付、但廣告不能對付。哪怕是趕一件非常急的話哪怕要在不可能的時間里完成你也必須拿出好話。在廣告播出后，沒有人知道你是在多么非常的條件下完成的觀眾在看廣告片時分不清哪支花的間長哪支花肘間短地只會反應(yīng)好還是不好；甚至企業(yè)也會忘記他給了你多么少的時間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時就考驗廣告人的爆發(fā)力強不強了。
去年春節(jié)前一個人去西安參加瑩樸防脫洗發(fā)水的上市促銷活動，因為漫天大雪中午的飛機下午四點才飛起來。剛下飛機，就接到海王高錦民先生的電話：PPA事件給感冒藥市場創(chuàng)造了一個突如其來的機會企業(yè)臨時決定要上春節(jié)套話能否在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片？
天哪，5天出兩支廣告片，創(chuàng)意在哪里？創(chuàng)意在哪里？
立刻打電話給公司創(chuàng)作人員，十萬火急出創(chuàng)意。急急忙忙趕早班飛機往北京去偏偏又遇大雪飛機延誤只得坐在候機室里和公司開電話會議。意識中就聽見一個聲音不停地催促：快！快！快！創(chuàng)意，創(chuàng)意，今天就必須出創(chuàng)意
下午趕到公司海王藥業(yè)的察總已在公司等候大家一起討論，定下《生日篇》和《中獎篇》兩主創(chuàng)意。當(dāng)晚、制作人員開會討論分頭準(zhǔn)備。老禁則帶著創(chuàng)意公鎮(zhèn)稿準(zhǔn)備第二天去藥監(jiān)局審批。夜里我又親自和高銘民溝通創(chuàng)意地再向遠(yuǎn)在澳大利亞的海王張思民總裁匯報一切都在分秒必爭地進行。
連續(xù)幾天忙得昏天黑地不辨東西。片子總算趕出來，先不說理想不理想，光是5天從創(chuàng)意到制作，趕出兩支片子就不能不算是創(chuàng)造了一個奇跡。
春節(jié)期間在中央電視臺看到該廣告，高錦民感慨不已打電話采：老葉，不容易啊！
此刻已是凌晨4：00，啊——欠！對不起，我先得吃兩顆海王銀得菲。銀得菲呢？我的海王銀得菲在哪里；
找到“快”的關(guān)鍵
僅僅5天的間就完成了兩支廣告片的創(chuàng)意與制作按照常理不可能的事居然被我們給干成了，其實是有很多基礎(chǔ)的：
品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場調(diào)研等工作中就已完成。
說到海王銀得菲，就不能不說說感冒。說到感冒葉茂中自認(rèn)最有發(fā)言權(quán)了——因為葉茂中這廝幾乎一年到頭感冒不斷。但即便如此我們還是進行了全面周詳?shù)母忻八幨袌稣{(diào)研畢竟一個葉茂中不能代表所有得過感冒或是有可能得感冒的同志。
感冒藥真的是一個很大的市場，因為感冒病菌的變異性極強至今未能有效地防疫所以感冒藥就會一直有需求。但感冒藥也是一個競爭很激烈的市場，因為蛋糕大了想吃的人就多誰能吃到多少就看他本領(lǐng)有多大，能力有多強。PPA事件之后康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機會大懸念，大競爭，一切可能性都存在。
市場調(diào)研報告告訴我們：85％的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴(yán)肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差很少有人因為普通小感冒而請假的除非是臥床不起的流行性感冒。說穿了，在國內(nèi)感冒根本不被大家當(dāng)作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢就等上一星期讓感冒自然消失唄吃藥干嗎？熬熬就過去？
進一步分析消費者的心理感冒帶給消費者最主要的感受是煩。
第一煩：頭疼，耳塞腦子轉(zhuǎn)得慢遇上商務(wù)談判或其他費腦子的事，那時感冒就變得非常討厭了。
第二煩：感冒會傳染。自己感冒不要緊問題是不及的吃藥控制，感冒就會接力賽似的傳下去尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試，談判之類的大事那小感冒說不好就會耽誤大事情。
第三煩：“鼻涕長流”、“噴嚏雷動”弄得自己特沒形象尤其是嚴(yán)肅的會場、浪漫的約會等一些關(guān)鍵場合，不斷地擦鼻子間或來一個燒亮的噴嚏、那尷尬就甭提了。
總結(jié)起來：小感冒并不可怕可怕的是小感冒耽誤大事情�？梢哉f消費者最怕感冒、最想躲開感冒的是來些特殊場合。如此看來“關(guān)鍵時刻”的感冒是消費者最敏感的點。而“快”則是感冒藥致勝消費者心理的“關(guān)鍵”。
回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是“快”尤其是針對量部癥狀。真正無助我也！更準(zhǔn)確地說是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費者對感冒藥的要求、自個兒成全了自個兒。
OK！海王銀得菲的廣告訴求就是“快”這個主題了。下一步就是對“快”這個主題的創(chuàng)意演繹。
關(guān)鍵時刻，快！快！快！
如何體現(xiàn)“快”？直接演澤“快”的特點？抑或間接襯托“快”的感覺。
還是抓住“關(guān)鍵時刻”——“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”——因為是“關(guān)鍵時刻”感冒了才要快治。更要快快治好。
廣告是一種現(xiàn)實的商業(yè)的藝術(shù)是一種受盡制約的藝術(shù)組沒有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效不許前后對比不許出患者不許這不許那光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖跳舞真的就
是這樣。
我們的“關(guān)鍵時刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了......關(guān)鍵時刻怎能感冒？！——治感冒快海王銀得非！
《剃頭篇》
明天有一個重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏全毀了關(guān)鍵時刻怎能感冒，——治感冒快海王銀得菲！
《中獎篇》
買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)今天終于中獎。女友跟著激動萬分突然一個噴嚏彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中關(guān)鍵時刻怎能感冒？！——治感冒快海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)終于哄得寶寶入睡突然一個驚天動地的噴嚏驚醒了寶寶哭聲頓起海，都是感冒范的禍！關(guān)鍵肘刻怎能感冒？——治感冒快海王銀得菲！
每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚既表達了感冒藥的被需求又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)的處理都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排功夫花得不露聲色才最難得。
電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來”的口號構(gòu)成這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時就已完成的所以不管是海王銀得罪還是后來我們策劃上市的海王金槽、海王銀杏葉片共電視廣告標(biāo)版部是一致旦成熟的為海王大族群品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。
創(chuàng)意檢核
創(chuàng)意完成了接下來就需要進行創(chuàng)意檢核——檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達是否足夠清晰。
創(chuàng)意檢核思考1：我們的創(chuàng)意是否投動了消費者心中那根敏感的弦？
感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過氣來這些“小小痛苦”，因為即使你熬得住，也不一定熬得起。關(guān)鍵時刻感冒會影響你的形象破壞作的努力太多太多的機會也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會傳染親友，影響別人。舉個小例子我們的一個客戶金六福的老總吳向東先生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告后跟我說：以前感冒了從來不吃藥，但現(xiàn)在就覺得感冒了影響自己不要緊影響別人就不好所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費者溝通層面分析“關(guān)鍵時刻怎能感冒”應(yīng)該是一個頗具煽動力與觸動力的創(chuàng)意點。
創(chuàng)意檢核思考2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？
海王的品牌口號是“健康成就未來”，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)。成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時刻怎能感冒強調(diào)快治感冒的意義從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
創(chuàng)意檢核思考3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？
今天所做的事更多的是為了明天我們必須站在2年、3年甚至50年后的未來審視我們今天的每一個品牌動作�！瓣P(guān)鍵時刻怎能感冒”這組創(chuàng)意最大的優(yōu)勢就是為系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個“關(guān)鍵時刻”呢？太多太
多了。所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話的“關(guān)鍵時刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方上甚至隨著時代
的改變“快”的訴求都改變了、這種方式仍然可以永久傳承。
我在多次演講中這樣界定創(chuàng)意之間的區(qū)別；好創(chuàng)意分兩種，一種是可以延伸的，一種是不可以延伸的；大創(chuàng)意就是可以延伸的好創(chuàng)意；小創(chuàng)意就是不可以延伸的好創(chuàng)意——都是好創(chuàng)意，卻有天壤之別。我們注意到國內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作來然是在沒有正確和成熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的可以被認(rèn)為是沒有大方向的創(chuàng)作。很多創(chuàng)意單個著非常杰出卻無法延伸，導(dǎo)致品牌形象無法長期累積導(dǎo)致消費者對該品牌的知覺聯(lián)想非常模糊。
所以我們認(rèn)為建立一個品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)、從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作，可惜。
量總是給人一種強勢的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費用的額度及費用使用的技巧后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費者心中的形象暗示這個品牌夠強夠大無形中增加了品牌的力度。
堅持“快”慈
5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺和全國12家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看越覺得不對勁：片中的海王銀得菲運用的仍是老包裝沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出“快”的感覺？根本毫無“快”感可言。
馬上組織創(chuàng)作班子討論。盡管修改過去是一件非常痛苦的事但包裝還是得動大手術(shù)。這也是沒有按計劃周期作業(yè)所得的苦果。但商場如戰(zhàn)場有機會就要及時抓住，有點問題是難免的，可一旦時間允許就該隨時改進補上缺口。
衡量包裝設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)首先是個性與品質(zhì)感其次便是美感。我和設(shè)計部坐在一起絞盡腦汁探索了100多個方案，掛了設(shè)計部整整一面墻。直到找到一個藍(lán)色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計時突然感到自己的心跳迅速加強，血脈奔涌我知道——終于發(fā)現(xiàn)一個真正滿意的方案了。
然而構(gòu)想一個好的方案難讓客戶接受出位的方案更難。我們最滿意的方案不一定就是客戶的選擇。很快，海王企業(yè)內(nèi)部討論的結(jié)果反饋過來了，我愣了半天才緩過神來客戶偏偏沒有選擇藍(lán)色箭頭的設(shè)計方案，海當(dāng)時只給客戶一個方案就好了！箭頭表現(xiàn)“快”是最適合的了。
怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個電話撥到海王集團總裁張思民那兒，張思民的回答很干脆：聽專家的改用藍(lán)色箭頭包裝！
于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進畫面，又一個緊急剎車立定——速度與力量盡最無疑。畫面外急剎車的配音更強化了海王銀得菲治感冒快的特點與訴求。
而在賣場的貨架上，我們一眼就看到海王銀得菲包裝上的藍(lán)色箭頭中氣十足地沖出來在眾多感冒藥中一躍而出、非常搶眼。
候車亭旁，“治感冒快！海王銀得菲”的藍(lán)色箭頭仿佛知道候車人的心理：車快來呀！ 還有更多的叉路口，海王銀得罪的藍(lán)色箭頭充當(dāng)著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié)奏：快！尤其早治感冒。藍(lán)色箭頭的運用蔓延作至海王銀得菲的整合傳播中：報紙廣告、路牌、燈箱、POP、展示架、禮品等，成為獨一天二的符號。
很多事情在某一時刻最需要的可能就是一種堅持。堅持是一種態(tài)度，更是一種精神。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因為我們的堅持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視、報紙、街頭、在賣場的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時的一種堅持。誰說堅持沒有“快”感？
快！藍(lán)色箭頭似乎時時在提醒感冒患者：治感冒快，海王銀得菲！
我們在整合營銷傳播中一直強調(diào)抓住每一個產(chǎn)品與消費者的接觸點不放過任何一個傳播產(chǎn)品概念與品牌形象的機會而包裝正是最直接的一個表現(xiàn)機會。
把你的噴嚏寄給我
“關(guān)鍵時到怎能感冒”系列廣告播出之后，“啊欠”一肘流傳開來，尤其小孩子特別對“啊欠”情有獨鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“啊欠”個不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升。
為了延續(xù)創(chuàng)意，加強海王銀得菲與消費者之間的互動溝通最近我們又策劃了一個活動：征集“關(guān)鍵時刻怎能感冒”的創(chuàng)意。
文案很有趣，且借這篇文章與各位分享：
把你的噴嚏寄給我別誤會，我們是需要作創(chuàng)意的噴嚏。
創(chuàng)意是什么？是生活。
感冒，是最平常的事，卻給我們的身體帶來各種不適、使我們的生活充滿；或許，還會發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘的回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣現(xiàn)在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文家給我們，就有機會贏得海王鉛得非為你準(zhǔn)備的驚喜大獎！
怎么樣？是否有興趣拿起筆來“把你的噴嚏寄給我”？